家电农村市场成香饽饽传统渠道可抱团取暖《资讯》

发布时间：2020-11-05 16:21:15 阅读：次来源：电容器厂家

随着“新农村建设”，“城镇化建设”的提速，农村居民收入增速的不断提高，使农村市场成为家电行业未来的主要增长来源，而行业利润率下降，城市市场饱和等外部因素，更突显了农村市场的重要性。一、农村市场发展特点

农村家电市场整体上还有相对较大的增长空间

三四级家电市场拥有全国70%的人口，贡献了全国40%的社会消费品零售额，影响力巨大。目前全国地级市500个左右，县级市2100多个，乡镇4万多个，农村家庭占家庭总量的67.6%，但在广大农村冰、洗、空、彩等家电产品每百户居民保有量远远落后于城市。而随着“新农村建设”，“城镇化建设”的提速，农村居民收入增速的不断提高，使农村市场成为家电行业未来的主要增长来源，而行业利润率下降，城市市场饱和等外部因素，更突显了农村市场的重要性。

由于竞争环境不同，县乡市场开始出现分化

随着家电下乡等政策的结束，县级市场竞争日趋激烈，部分竞争实力不强的经销商已经选择收缩或退出市场。但乡镇市场发展势头相对良好。在一些城镇化建设较快的乡镇，返乡人员增多，消费能力不断提升，也会越来越多的选择就近消费，相应的也出现三、四百平的家电门店，也有一两千平的和家居一起经营的店面。根据奥维咨询（AVC）调研预测，乡镇级农村市场以每年20%的增长速度仍会持续4到5年。

二、农村市场竞争格局

农村家电市场将成为竞争重点

目前，我国的一二级城市家电市场，经过苏宁、国美多年的扩张、整合、并购，线下格局已经相对稳定。如果说有所变化的话，也是面对线上电商的挑战与竞争。而由于城市尤其是大城市具有的集聚效应和高消费能力、高接受度等特点，使其无一例外地成为大连锁和电商的首选目标，但经过快速跑马圈地的高速发展后，遇到增长瓶颈时，又先后瞄向了广大的农村市场。

大连锁与电商积极进入，但进展缓慢

近年来大连锁以及阿里的菜鸟物流积极下沉农村市场。但大连锁及电商的拓展似乎并不顺利，家电调查机构奥维咨询（AVC）经过针对农村家电渠道的系统调研发现：越是农村市场，人情营销、意见领袖的作用越大，就越需要本地化。大连锁在县城的店业绩普遍不好，主要原因是物流不能及时辐射到乡镇，没有形成区域规模效应，成本较高。

电商除了与大连锁一样面对的水土不服的问题外，还有消费环境和消费习惯升级的问题，农村市场普遍在网络环境，消费意识等方面不如城市对网购的接受程度高，总体上还处在培育期；农村消费者还很重视对家电（尤其是大家电）的现场体验，习惯现场砍价，尽可能多的要赠品。而且多是以结婚或者装修为目的套购，现场购买更方便；并且对电商的售后服务能力，物流能力没有信心，所以电商对农村渠道的影响有限。但由于网络使价格更加透明化，农村消费者也经常会拿着手机进行线上线下比价，在很大程度上拉低了销售价格，这也是目前电商带来的切实冲击。

业内分析师认为，虽然目前影响有限，但随着城镇化建设、信息化建设的不断加速，和消费者的不断成熟，电商的在农村市场的推进会是不可逆转的大趋势，也是目前农村各类渠道商的共识，只是究竟是由那种形式的电商来占领农村市场还未可知。

传统经销商仍是主要力量

农村市场主要由传统的县城大户（规模一般在1亿元以下，主要以县城为中心）和区域连锁（规模一般在几亿元，主要以市或几个县城为中心）把持，传统的县城大户和区域连锁，经过多年的深耕，雇佣本地员工，占据最好的地段，了解市场需求，销售方式灵活，一方最大限度的节约成本，另一方面有很强的市场灵活性，所以他们在相当长的时间内还会是农村市场的主力军。

农村的传统渠道商，在家电行业竞争日趋激烈的大环境下，一方面要面临大连锁和电商的渠道下沉带来的压力；另一方面又离农村市场这块各方瞩目的大蛋糕最近。并且目前基本上还处于各方势力的布局期，也为本土渠道商提供了宝贵的时间与空间。

三、传统经销商如何抢占先机

在压力与希望并存的情况下，如何充分利用自身本土化优势？如何应对大连锁和电商的挑战？如何应对日趋激励的同业竞争？这些是保生存图发展的传统经销商必须面对的问题。

对于已经预备一定基础的区域连锁和县城大户而言，快速构建自身优势应重点打造以下几方面的核心竞争力：

提高区域市场占有率应是首要目标

随着竞争的逐渐加剧，很多县及市场已经饱和或者正趋于饱和，在有限的市场资源下，相对的市场份额尤为关键。首先对消费端来说：如果能通过一家或者几家（根据县域规模而定）门店，在当地占据绝对优势的市场份额，其品牌形象、服务质量包括价格等因素已经深入人心，那么就会形成当地消费趋势的主导力量，并且一旦实现很容易建立长期的消费者忠诚度。

另外对品牌厂商而言：如果在当地销量第一，并成为市场的主导力量，在格外重视农村市场的今天，一定会成为各厂商积极争取、扶持的对象。这样经销商在品牌引进，销售支持等方面会进一步形成差异化优势，这也是盈利的根本保障。随着竞争加剧，渠道整合也会加速，如果努力实现当地市场占有率超过50%，会进入新的发展阶段；过去高毛利的小店越来越难生存，市场份额不够，则将会面临被淘汰的风险。

提高市场占有率首先要求较高的单店营销能力

提高市场份额最直接的手段是提高单店的营销效率，也就是零售能力，高零售能力不仅可以提高库存周转率，和提供充足的现金流，而且能够直接提升品牌形象，并贴近市场，了解消费者需求。目前通过立体的信息传播网络和城乡人员的快速流动，农村消费者对购物体验也越来越重视，也有了比较评判的能力。店面零售能力以门店载体来归类，无非集中在人员、货品、店面三个方面，而人员的核心是店长与导购，货品的核心是从市场预判到采销能力到促销、售后的流动链条中的关键环节，店面主要分为区位环境和购物环境两部分。

我们可以将零售能力提升的方向归纳为：打造高营销能力的销售团队、实现精准高效的货品运营、营造吸引消费者的购物环境。依照以上方向，比对城市的标准，多数农村店面是有很大提升空间的。在目前经营水平同质化的情况下，谁能率先实现高标准突破，就会为抢占市场获得先机。

提高市场占有率也要求稳定的分销能力

由于门店承载量有限，物业等运营成本也在逐年增加，以县城为中心，建立区域性的批发网络会贡献很大的销量份额。（据调研，有优势地位的县城大户的批发量会占一般会占总额的一半以上）。

建立高效稳定的分销网络关键是物流体系和信息系统的构建。农村的物流体系比较零散，缺乏规模效应，为整合增加了很大难度。县城大户和区域连锁会有相对的本土优势，可以尝试以自建物流为骨干，整合当地社会物流，形成地区性物流小平台，对外可以承接大连锁和电商的物流需求，形成小而精的O2O物流区域体系。

另外，信息系统的穿透力也是需要解决主要问题。当前很多乡镇上的“夫妻店”还在用手工记账，不支持系统化管理。未来可以依托已经形成的物流与服务优势，以减少库存为目的，帮助乡镇店实现进销存的系统统一，既提高效率也增加了市场的掌控力。

资源整合是实现快速发展的更高要求

无论是县城大户还是区域连锁，在提升自身实力，夯实批发渠道的要求上，势必会遇到自身实力偏弱的现实问题；并且一个县或者几个县的区域规模与大连锁相比还是差距明显，对于可能出现的资本整合会力不从心。奥维咨询（AVC）分析认为，未来以一家或者几家实力较强的区域连锁搭建集中采购、资金互助、信息共享的战略合作平台，整合一省或几省的农村市场，进而形成省级区域的“农村版国美苏宁”，或许是一条农村传统家电渠道抱团取暖，共图发展的可行之路。