【消息】家居行业注重品牌推广知名度与美誉度双提升

核心提示：2013年，伴随楼市调控带来的家居寒冬的第5个年头，市场环境愈发残酷，家居消费越难高涨，家居商场和家居品牌都各出奇招，一方面做好产品强化营销，通过不同形式的事件营销来吸引眼球；一方面践行企业社会责任，赢得社会认同，从而实现品牌知名度和美誉度的双增长。　　2013年，伴随楼市调控带来的家居寒冬的第5个年头，市场环境愈发残酷，家居消费越难高涨，家居商场和家居品牌都各出奇招，一方面做好产品强化营销，通过不同形式的事件营销来吸引眼球；一方面践行企业社会责任，赢得社会认同，从而实现品牌知名度和美誉度的双增长。　　悬念营销　　红星·美凯龙“2天来了”　　3月初，红星·美凯龙将一则主题是“2天来了”的广告在央视密集播放，而却不解密2天是什么节日和内容，引发受众广泛猜测。而临近该活动之前在广东东莞举办大型新闻发布会上，红星·美凯龙与百家家具建材工厂联合2天底价促销的消息公布于众，人们才恍然明白，红星·美凯龙要在3月23日～24日两天在全国范围内举行一场大促销。由于都是国内知名品牌，又确保价格低到谷底，赢得很好的社会效果和销售效益。　　记者点评：商场工厂联动促销已然不足为奇，但“2天来了”的悬念宣传给受众带来悬念，激发消费者的好奇心理，刺激消费欲望。这种“吊胃口式”的营销手段方式，是家居业悬念营销的代表作。　　数据营销　　喜临门(603008,股吧)发布中国睡眠指数　　中国式离婚令人唏嘘，中国式过马路让人啼笑皆非，那中国式睡眠又是怎样的呢？2013年3月，喜临门床垫联合中国医师协会发布《中国睡眠指数报告》，这份经过一年市场调查分析得到的睡眠指数和多项结果出人意料，比如广州入选失眠城市，6成人睡前玩手机，颠覆了人们对于国人睡眠质量的认识。报告一出就在媒体及网络上引起热议，“睡眠指数”一度排上了微博，百度搜索榜前列，成为当时国人广泛关注议论的焦点。　　记者点评：中国人习惯睡前说晚安，但随着都市生活节奏的加快，在“居大不易”的城市里，夜晚安睡也来之不易。中国式睡眠指数的发布，引发了国人对睡眠现状的重新审视和对科学睡眠的高度关注，当睡眠报告的新闻频频见诸报端，调查报告的始作俑者也成为免费曝光的受益者，品牌知名度迅速提升。　　公益营销　　尚品宅配发起爱尚课桌椅捐献活动　　随着家居建材企业实力的增强，践行社会责任的欲望和意识也水涨船高，越来越多的家居品牌投身到公益营销的大潮之中。3月，定制家具领导品牌尚品宅配携形象代言人周迅共同启动“爱尚计划·爱上学”公益活动。根据这项计划，尚品宅配在一年内要为100所贫困小学免费更换定制的可升降学习桌椅，并针对孩子们的身体情况为他们定制适合的课桌椅。　　记者点评：爱尚兼具爱上学和爱尚品两层含义，免费向100所贫困小学捐赠定制课桌椅，是一项费时又费钱的事，但在这捐赠的背后却体现出企业的特色：定制。　　其实，定制桌椅本身就是一大创意，给孩子定制，也增加了爱心色彩，还能为企业赢得更好的口碑。　　资源营销　　红木家具原材料限制　　价格上涨五成　　6月，新修订的《濒危野生动植物种国际贸易公约》生效。交趾黄檀（大红酸枝）、卢氏黑黄檀和微凹黄檀的等7种常见的红木原料受到限制。一石激起千层浪，上游原材料限制引发国内红木家具界恐慌，纷纷囤货提价，珍稀红木的原料价格较半月内上涨了一倍有余，迫于成本压力，广东多家红木家具厂家纷纷将广东人最青睐的老挝大红酸枝等家具价格上调了30%~50%，引发红木家具爱好者纷纷抢购，掀起又一轮红木家具收藏风潮。　　记者点评：借助珍贵红木进出口国限制的政策，几个家具一线品牌顺水推舟、顺势炒作，连天红、永华等诸多红木家具品牌在这一轮资源炒作中获利，并引发了高端消费者抢购大红酸枝、刺猬紫檀等红木家具，顺理成章地成为品牌和销售的赢家。　　艺术营销　　家居卖场变身艺术馆　　家居与艺术看似不搭界，却又浑然天成。家居产品就是艺术品，家居与艺术“联姻”的风潮方兴未艾。5月，号称广州家居宫殿的马会家居又给了业界“惊艳一笔”，推出展线长达600米，面积达5000平方米的艺术长廊，涵盖玉石精品、根雕作品、瓷器力作、国画油画、关山月漫画等数百件真品，展藏了多位当代艺术大家的代表作，将豪华的家居商场变身成一个艺术殿堂，吸引了数千艺术玩家专程前来观赏购买，很多本是来选购装饰材料的顾客来到商场，也被这些艺术品所震撼，在画作和玉雕面前流连忘返。　　记者点评：高端画廊与家居卖场合作是蜻蜓点水还是长期合作？这种模式能否被其它家居卖场轻易复制？诚然，家居卖场的艺术营销需要卖场本身有足够的硬件条件和展示空间，而马会家居本身的家具建材品牌都是国际品牌和高端奢侈品，这与艺术品的定位和目标消费群完全吻合，高端艺术品可以帮助卖场打破“天花板”，吸引更多的高端消费人群。达到家居产品销售与艺术品销售相互促进的作用。　　娱乐营销　　慕斯独家赞助刘德华演唱会　　9月底，“慕思之夜—刘德华中国巡回演唱会”在广州国际体育演艺中心火爆上演。作为叱咤乐坛近30年的“四大天王”之一，刘德华代言产品和选择冠名赞助商时均十分谨慎，但是在这次重要的全国巡回演唱会在南京和广州两站中，接受慕思寝具的独家冠名。　　记者点评：从欢乐中国行到微电影再到独家赞助刘德华演唱会，慕思寝具可谓是广东家居品牌中娱乐营销大玩家和大赢家。天王加软体家具第一品牌的阵容，不仅大大吸引了80后目标消费者的眼球，更让慕思的品牌关注度持续发酵。　　网络营销　　“双11”家居网购卖场电商大混战　　网购方兴未艾，家具建材这种大件商品、半成品也成为炙手可热的网购板块。11月，在“双11”网购节前夕，一场以红星·美凯龙、欧亚达、罗浮宫为代表的全国19家连锁家居卖场联合抵制天猫“2013双11”线下体验、线上消费，禁止商户将家居商场作为天猫体验店的举动，在社会和行业引发轩然大波。　　记者点评：在这场轰动全国的对战中，素来关注度较低的家居行业骤然占据财经版的头条，成为高关注度新闻事件。十余家卖场公开抵制电商渠道，引发了潮人对于家居网购的高度关注：一方面，红星·美凯龙等品牌也出尽了风头；而一大批建材家具品牌也在这次“双11”中赚的盆满钵满。　　联盟营销　　冠军联盟进入3.0时代　　家居零售不景气，促使越来越多的品牌联盟出现。当砍价会、工厂采购的模式被不断复制，家居联盟在谋求新的形式。12月，冠军联盟3.0版本一体店在广州维家思开业，这一泛家居联盟通过门店资源的整合，通过渠道资源的整合来体现联盟的价值，更好地服务消费者，将线上、线下打通，打造全渠道消费者服务平台，从2009年至今，联盟一直在进行不断地尝试和创新，抱团取暖成为业内榜样。　　记者点评：当下，联盟竞争已经超越单一品牌竞争成为家居建材零售的主旋律。建材家居企业越来越多地选择“抱团取暖”，通过资源整合，发挥1+1大于2的作用，这也是一种全新的营销方式。通过这种联盟营销，家居建材企业掌握了更多主动权，也有了更多安全感和经营自主权。

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